2014年5月1日修改实施的《商标法》取消了对商标注册的可视性要求，首次将声音纳入到商标可申请注册的范围。毋庸置疑，声音商标在信息快速发展的时代具有巨大的商业价值。迄今为止，我国商标法对声音商标的保护已近7年，并始终受到社会的广泛关注。前一段时间，知名带货主播李佳琦持股公司注册"Oh my god，买它买它！"声音商标申请被最终驳回，再次将声音商标注册的显著性讨论带上了热搜。
经从中国商标网检索查询可知：截止到2021年1月底已有928件声音商标在中国商标局进行申请注册并予以受理。这些声音商标的申请涵盖了商标和服务尼斯分类体系下除第2类、6类、13类、19类、22类以外其它所有40个商品及服务类别。
从以下“声音商标申请统计图”中可进一步看出，申请数量超过60个的前5个类别依次为第9类、41类、35类、38类及42类。值得一提的是，目前绝大多数的声音商标（723件，占全部申请数量的77.9%）为中国国内企业所申请。
世界各国对于声音商标申请的审查均非常严格且具有一定的趋同性。一方面，声音商标遵循传统商标显著性的判断原理、标准和规则。另一方面，各国审查实践中普遍认同一般情况下声音商标缺乏固有显著性。声音商标需要通过长期广泛的使用，与申请主体产生稳定联系具备区分商品或服务来源的功能才能取得显著特征。在我国，2016版《商标审查及审理标准》第六部分《声音商标的审查》中明确规定声音商标应采取与可视性商标一致的审查标准，并且用概括式及列举式的方法规定：“仅直接表示指定商品或服务内容、消费对象、质量、功能、用途及其他特点的声音，缺乏显著特征”。同时，在该部分审查标准中亦明确规定：“一般情况下，声音商标需经长期使用才能取得显著特征”。对此，笔者的理解是尽管在理论上尚无法排除具有先天识别性的声音可不经使用直接注册为商标之可能性，但是举证声音商标具备独一无二且与众不同的先天识别性将会是一个没有标准答案的待解难题。
那么，如何理解仅直接表示指定商品或服务内容、消费对象、质量、功能、用途及其他特点的声音，缺乏显著特征？关于此点，可以被商标局审查驳回的如下两个声音商标为例：
第15482982号“李连贵熏肉大饼”声音商标表现为以C4/4节拍采用不同音调唱和出“李-连-贵-熏-肉-大-饼”这七个汉字，因此其表现形式属于仅仅以平常语调或简单旋律直接唱呼出描述性的文字短语。而第34198632号 “叮；噌；咔”声音商标则表现为以三种不同音调及强度所产生的连续单音听觉效果，但恰恰反映是使用打火机时打开机盖，转动燧火轮，关闭机盖这三个必须动作的机械声音，表现形式属于正常使用商品时或正常提供服务时难以避免或通常出现的声音。因此，上述两种情形均不具有商标法意义上的显著性，不可能获准注册。
那么，如何理解声音商标需经过长期使用才能取得显著特征？首先，如果声音商标在申请时刚被投入实际使用或还未计划进入商业领域进行使用，则很难主张该声音商标已经形成一定市场影响力并具有较高知名度，自然也就不可能获得注册。其次，伴随着现代广告宣传模式和新媒体技术的不断创新，在很短时间内通过大量广告投入使得某一声音商标具有一定的知名度亦并非毫无可能。但问题是，获得一定知名度并不必然意味着该声音商标具有了商标法意义上的 “识别性”和 “区别性”。例如美国的商标审理及上诉委员会认为，并不是所有的广告使用都能成为声音商标宣传的商品或服务具有获得显著性的证据，除非该广告明确强调该商品或服务的特征，并能够使消费者通过听觉将其与特定的商家相联系。换而言之，必须证明声音商标已经取得第二含义，即经过长时间使用或大量广告，消费者是否“认可并将该声音与提供的商品或服务相联系，……排他地具有单一的来源”。
我们可以具体分析李佳琦持股公司所申请指定使用在第35类服务项目上的声音商标第45217353号"Oh my god，买它买它！"的显著性。该商标属于文字呼叫类声音商标，首先需要对声音及其呼叫的文字分别进行显著性的判断；其次，应注意分辨在使用过程中真正起识别作用的是呼叫的文字，还是声音本身。如果声音商标属于以平常语调或极其简单的旋律呼叫文字的构成形式，如上文所述并不具有显著性。对于声音商标第45217353号而言，一方面如其在申请时所提交文字说明，该声音“具有极强的个人风格”，并且通过网红带货的形式经长期广泛使用确已被一定范围的相关公众所熟知。因此，仅就声音本身而言初步具备识别和区分商品或服务来源的可能性。当然，这仍需要通过递交使用证据加以证明。但是另一方面，对于其所呼叫的文字 “Oh my god，买它买它！”，其商标英文部分中的词汇“god”所具有的中文含义为“神、老天、上帝”。根据我国目前的商标审查实践，仍会被归于“明显属于有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志”，因此禁止作为商标注册及使用。对于商标中文部分“买它买它”，则直接表明了第35类指定服务项目的内容和目的，从而不具有内在显著性。因此这个案例再次提示，声音商标中的声音即使为申请人所独创或最早使用亦不能当然认为其具有作为商标的显著特征。
由上所述，可知在我国成功申请声音商标并非易事。根据笔者统计，截止目前已被受理审查的928件声音商标申请中，被核准注册的仅有38件声音商标（其中国外申请人申请注册的有18件）。声音商标核准注册与申请受理的总比率仅有4%。
从以上“已注册声音商标类别统计图”中可进一步看出，获准注册的声音商标最多的3个类别包括第9类、41类和38类，共计31件占据已注册声音商标总数的81%。可以说，伴随着现代科技的发展，除了传统的广播形式，声音商标更多通过电视、手机、移动终端设备、互联网等电子媒介进行范围更广泛，形式更便捷，印象更深刻的传播。正是借助于一次次对声音商标的聆听，随着时间的推移，通过不间断地强化对相关公众对该声音的记忆，产生联想并与商品或服务的提供者建立唯一对应联系，最后得以成功注册。这也充分证明了运用信息传播媒介及其商业模式对于声音商标的拓展宣传所具有的巨大价值和影响力。
企业品牌的塑造需要多元化。听觉是除视觉以外最为重要的一种感知识别方法。独特的声音往往会给人留下深刻的印象，某种程度上声音商标确已成为产品推广成败的决定要素之一。因此，建议企业在申请使用声音商标之时，应当委托专业的商标代理机构，依托其专业判断和丰富实操经验，帮助企业有效规避风险，建立正确的声音商标使用策略，不断提高声音商标的有效市场知名度，追求更精准的营销效果与转化率，从而切实实现企业的品牌保护及发展战略。
